在全球經(jīng)濟(jì)大勢(shì)疲軟、新興消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)的背景下，近些年曾經(jīng)傲視全球的奢侈品大牌也開(kāi)始思考與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從遙不可及的云端降落到觸手可及的身邊，奢侈品牌開(kāi)始向電商靠攏。但與其他細(xì)分市場(chǎng)相比，奢侈品的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展仍然相對(duì)落后。實(shí)際上，這是因?yàn)樯莩奁放坪ε戮W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售或?qū)p害原本具有排他性的形象；而消費(fèi)者則一直都很擔(dān)心，網(wǎng)購(gòu)時(shí)無(wú)法觸摸自己用重金購(gòu)買(mǎi)的商品，同時(shí)放棄了造訪(fǎng)奢華的品牌旗艦店的體驗(yàn)價(jià)值。信任危機(jī)一直都存在，導(dǎo)致中國(guó)奢侈品垂直類(lèi)電商平臺(tái)的日子每況愈下，并有了不少轉(zhuǎn)型的新動(dòng)作，希望在市場(chǎng)上分得一杯羹。

　　謀求轉(zhuǎn)型

　　近年來(lái)，全球奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售發(fā)展迅速，奢侈品電商化成為了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2016年中國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)億元人民幣，列世界第一，消費(fèi)金額也遠(yuǎn)高于其他任何國(guó)家，我國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)盈利潛能巨大。近幾年，國(guó)外奢侈品牌紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)，全球大的奢侈品集團(tuán)LVMH日前被爆將于今年6月正式推出自有大型電商平臺(tái)，除上線(xiàn)旗下所有品牌外，也將引進(jìn)其他奢侈品牌。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，這在一定程度上或?qū)?duì)國(guó)內(nèi)垂直類(lèi)奢侈品電商形成壓力。

　　事實(shí)上，我國(guó)垂直類(lèi)奢侈品電商在2011年前就有所發(fā)展，2012年行業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張洗牌期，2014至2015年間，奢侈品電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，盈利空間狹小，從而導(dǎo)致尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等電商紛紛倒閉。

　　如今，寺庫(kù)網(wǎng)、第五大道、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等垂直類(lèi)奢侈品電商依靠資本融資在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)扎根，紛紛加入到搶占線(xiàn)上市場(chǎng)份額的隊(duì)列。但值得一提的是，這些垂直類(lèi)奢侈品電商雖然依靠資本融資在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)扎下了根，但均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。

　　相較于國(guó)際電商平臺(tái)，業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下我國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)假貨濫行、貨源魚(yú)龍混雜等情況屢見(jiàn)不鮮，市場(chǎng)發(fā)展尚未成熟。如何獲取信任是電商們沖破困局的首要問(wèn)題。一方面要取得消費(fèi)者對(duì)商品保真性的信任，另一方面也要取得奢侈品品牌方的信任。國(guó)內(nèi)垂直類(lèi)奢侈品電商運(yùn)營(yíng)模式弊端凸顯，促使奢侈品電商紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路。

　　走秀網(wǎng)繼把代購(gòu)、自營(yíng)、國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商合作等全部體驗(yàn)了一遍后，發(fā)現(xiàn)這些路子都走不順時(shí)，大膽嘗試了一種新模式——將海外名店帶進(jìn)中國(guó)。走秀網(wǎng)認(rèn)為，海外的線(xiàn)下名店可以稱(chēng)之為“地面贏家”，直接與“地面贏家”合作，將對(duì)方的全線(xiàn)貨品同步到走秀網(wǎng)，獲得5至7折的進(jìn)貨價(jià)格。如此價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得走秀網(wǎng)的商品價(jià)格80%低于香港地區(qū)的零售價(jià)，65%低于歐美的零售價(jià)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，奢侈品牌對(duì)于中國(guó)電商一直都是一種排斥的狀態(tài)，但近一年來(lái)其擁抱電商的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。除了消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，另外一個(gè)重要原因是在線(xiàn)渠道還是品牌重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，消費(fèi)者可以通過(guò)電商渠道詳細(xì)了解產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)，即使不通過(guò)在線(xiàn)渠道進(jìn)行消費(fèi)，亦能促進(jìn)或轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下消費(fèi)。

　　可以說(shuō)，目前適宜中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)環(huán)境的電商類(lèi)型，應(yīng)該是具有服務(wù)屬性的奢侈品電商平臺(tái)。

　　這種電商平臺(tái)以線(xiàn)上定制需求與服務(wù)滿(mǎn)足為核心。線(xiàn)下實(shí)體店產(chǎn)品展示有限，線(xiàn)上渠道則可以無(wú)限擴(kuò)大，消費(fèi)者從線(xiàn)上獲取消費(fèi)信息，然后在線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求。線(xiàn)上不影響線(xiàn)下，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上向線(xiàn)下的導(dǎo)流，提升單店銷(xiāo)售，這才是目前奢侈品電商實(shí)現(xiàn)積極發(fā)展的理想解決方案。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下打通是奢侈品電商未來(lái)的一大趨勢(shì)。近日，菲拉格慕與寺庫(kù)展開(kāi)了合作，促成這一合作的重要原因就是合作雙方計(jì)劃將線(xiàn)上線(xiàn)下打通，讓線(xiàn)上和線(xiàn)下的高端人群進(jìn)行流通。即消費(fèi)者在寺庫(kù)網(wǎng)上消費(fèi)菲拉格慕產(chǎn)品，可以進(jìn)行線(xiàn)上支付，在菲拉格慕的線(xiàn)下門(mén)店提貨、試穿乃至享受品牌的售后服務(wù)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)既取得了信任，同時(shí)也有利于菲拉格慕品牌的宣傳?？芍^一箭雙雕。

　　在消費(fèi)領(lǐng)域有個(gè)“1萬(wàn)美元”指標(biāo)，即人均GDP超過(guò)了1萬(wàn)美元，其消費(fèi)模式會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年北京、上海、廣東、江蘇等9地的人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元。精品消費(fèi)時(shí)代到來(lái)了，經(jīng)過(guò)近10年的品牌教育和財(cái)富增長(zhǎng)，奢侈品消費(fèi)者早已脫離了單純的產(chǎn)品消費(fèi)，他們集產(chǎn)品、文化、旅游、娛樂(lè)消費(fèi)于一身，奢侈品電商與未來(lái)一定不是靠?jī)r(jià)格取勝，消費(fèi)行業(yè)不再是過(guò)去追求多快好省的時(shí)代了。奢侈品電商只有靠卓越的服務(wù)和體驗(yàn)，才能夠得到消費(fèi)者的青睞。

　　前景可期

　　雖然國(guó)內(nèi)的電商正在求新求變，爭(zhēng)取大力度取得消費(fèi)者的信任，但有調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者目前通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力依舊是年輕人，41%的用戶(hù)表示不會(huì)從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，38%的用戶(hù)表示愿意嘗試，只有不到1%的人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)表示了高度信賴(lài)。

　　對(duì)于奢侈品與電商的合作，也有很多業(yè)內(nèi)人士并不看好。消費(fèi)者張小姐雖然是90后群體，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品還是不能接受，“在網(wǎng)上買(mǎi)幾萬(wàn)元的東西，不可想象。”在《中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)》的調(diào)查中顯示，瓏驤的下單轉(zhuǎn)化率為10.8%，其次是阿瑪尼牛仔、COACH等平價(jià)品牌。高端奢侈品牌的下單轉(zhuǎn)化率都在4%左右，更高的單價(jià)意味著更多的思考。

　　咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫在2016年曾經(jīng)發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，時(shí)尚奢侈品行業(yè)在線(xiàn)銷(xiāo)售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%；而奢侈品及服飾零售研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)NoAgency則預(yù)測(cè)，奢侈品行業(yè)在線(xiàn)渠道銷(xiāo)售在2020年僅能達(dá)到8%，而這一渠道在2012年的份額為2%。

　　對(duì)于奢侈品市場(chǎng)來(lái)講，面對(duì)的畢竟是高消費(fèi)人群。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院針對(duì)3726位高凈值消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)資產(chǎn)千萬(wàn)元以上的奢侈品核心消費(fèi)者平均花在移動(dòng)APP上的時(shí)間是普通人的1.7倍，主要用于商務(wù)及社交，但是購(gòu)物和生活方式的嘗試已逐漸成為趨勢(shì)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，在未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)將超越美國(guó)而成為全球大的奢侈品市場(chǎng)。同時(shí)，奢侈品在線(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，線(xiàn)上平臺(tái)被視為各大奢侈品集團(tuán)未來(lái)5年的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2016年全球奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售同比增幅預(yù)計(jì)為9%。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，2017年奢侈品銷(xiāo)售全面進(jìn)入數(shù)字化電商時(shí)代，電子商務(wù)和服務(wù)將是奢侈品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)主要方向。

　　奢侈品電商寺庫(kù)聯(lián)合騰訊發(fā)布的《中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)》也顯示，雖然線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售目前所占比例不高(不足10%)，但線(xiàn)上消費(fèi)是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，奢侈品牌擁抱電商是個(gè)必然趨勢(shì)，品牌需要選擇適合自己的方法進(jìn)行嘗試。自營(yíng)電商平臺(tái)的成本較高，適用于大集團(tuán)多品牌，自帶流量的公司;如果選擇垂直電商需要考慮定價(jià)統(tǒng)一、用戶(hù)高凈值等因素。該調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)奢侈品的要核心消費(fèi)人群比全球其他地區(qū)年輕10歲，且男性的占比較大，對(duì)價(jià)格敏感度不高，因此優(yōu)質(zhì)奢侈品牌可以以全價(jià)形式進(jìn)入電商，至少在中國(guó)進(jìn)行的嘗試風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度中國(guó)GDP錄得六季以來(lái)高增速的6.9%，這一數(shù)據(jù)亦將推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，加之國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩、強(qiáng)勢(shì)美元，預(yù)計(jì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)2017年仍將繼續(xù)錄得增長(zhǎng)。因此，在奢侈品行業(yè)擁抱電商的新趨勢(shì)下，中國(guó)奢侈品電商行業(yè)將面臨重要的3年，首個(gè)中國(guó)上市奢侈品電商或許很快將露出水面。

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

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